瀟湘設計書院毛圣清——如何設計網紅屬性的商業空間?

發布時間:2020-03-19 11:26查看人數:192來源:

毛圣清,湖南紫??臻g設計主理人、瀟湘優秀青年設計師代表;聚焦餐飲空間設計,擅長分析行業數據與模式,以空間設計提高商業成功率,代表作盟重燒烤高正街店。

鳳凰湖南:出于什么契機選擇了做餐飲設計?

毛圣清:還是選擇吧。打個比方,一塊石頭丟到一個湖泊和丟到一個小池塘和丟到一個碗里面它能激起的水花是不一樣的。所以說我們的能力有限精力有限,我們就愿意選擇一個聚焦的領域。在這個領域里做到最好,而不是說只是去獲得一些利潤活下來,還是希望在行業內做出一些有幫助的事情。我們一起幾個合伙人從12年就開始在一起做事情,到15年決定聚焦到一起來做餐飲設計的版塊。我們的公司叫做紫牛,slogan是一家只做餐飲空間的設計公司。這個“只做”很關鍵,我們現在所有的設計流程、對接標準、適用不了家裝,也適用不了酒店或者其他的類型設計。我們這個設計大范疇是屬于工裝設計的,工裝設計范疇里面又有細分。我們摘取了一個餐飲版塊,因為本身長沙算是在餐飲領域里湘菜的發源地。在長沙也做了一些數據,針對餐飲領域應該以什么樣的方式去做設計,用什么樣的方法論能夠更大地提高商業的成功率。其實我就是做商業設計,更多的還是從商業角度去考慮。

鳳凰湖南:每個設計細分版塊都會遵循相應的規則,您覺得餐飲版塊的規則和其他版塊有哪些不同的地方?

毛圣清:我們講餐飲空間設計其實是一個比較難啃的硬骨頭。為什么這么說呢,因為在深圳現在一個快餐店的最高翻臺記錄是一個中午17次,在這種情況下任何功能以及設計的瑕疵都會無限被放大。因為它使用頻率之高,所以對于功能的要求就會更高。功能不是指桌子椅子這種看似實用的功能,而是流線的設計。消費者的流線和服務的流線是不是有沖突,收餐流線是不是可以少走一些路等等,這里存在有很多間接相關的。所以按道理來講是專業性很強的設計,這里面需要你要了解餐飲行業,了解他們的運營,了解他們管理。


鳳凰湖南:站在消費者的角度,您覺得消費者有什么情感需求?

毛圣清:吃喝玩樂屬于人的最基本的一種欲望。它會分不同消費者的消費場景訴求。其實消費者具體吃什么不一定是最終的,而是對這個消費場景會有一些訴求。我們現在也有做合理的分類,比如說像基礎的溫飽、改善;以及宴請、朋友聚會;比如一些夜宵店自己做生意本身挺好的,接著它賺了錢去做升級,去做了一個工業風或是怎么樣的一個場景,生意反而下滑。為什么呢,這其實本質是好的,店主希望給消費者提供一個更時尚的、更清爽的消費環境。但是,卻忽略了消費者的場景訴求??赡芟M者要的不是這種環境,他們要的就是排擋的感覺,簽子可以丟在地上,酒瓶可以隨便放,而不是說給消費者一個束縛的空間。行為會被空間所束縛,其實這一點也是餐飲空間比較特別的一點。但是餐飲行業很多是不需要這個的,因為做不好有可能是一個反向作用。

鳳凰湖南:近幾年在互聯網的沖擊之下出現了很多網紅店,這個現象您怎么看?

毛圣清:其實我們的甲方客戶是不喜歡聽到網紅這個詞的,在某種程度上來講會帶一點點的貶義。因為網紅就意味著是一個轉瞬即逝的、有時間性的東西,但是從我們看來呢,網紅其實是一個結果,而不是一個定義。正是因為這家店具備了一些什么樣的氣質,最終吸引了一些消費者過來。它是一個前后關系,從設計的角度來說,我們并不會排斥。我們現在也在梳理場景式營銷,要通過空間能夠提高商業成功率,就必須是空間能夠產生營銷作用的。怎么讓消費者去進行傳播、進行分享。所謂的網紅,就是在線上的曝光度比較高。不管是人物融入的場景、還是單純的場景,在線上它會有一定的曝光率。所以說對于網紅這一點來講,其實更多還是應該是怎么去塑造一個具備營銷屬性的空間給到消費者。消費者的要求是越來越高的,以前只要是有個裝修看起來還可以,在里邊拍一張照片。但是現在的消費者不一樣,漂亮的姑娘太多了,那應該以什么樣的方式讓消費者產生共鳴,讓他和空間產生互動。不管是動作的互動、人物參與的互動還是情感的互動,這個都是需要進一步的挖掘。就像拍電影講究的情理之中意料之外。餐飲空間怎么讓消費者產生情理之中意料之外的感覺。情感共鳴和情感互動其實是餐飲空間能成為網紅氣質比較高級的做法。我打個比方,如果模擬出一個菜市場的空間場景,做出來最終呈現的就是一個菜市場,消費者是不會意料之外,他們會覺得這不就是個菜市場。但是如果設計空間,是一個菜市場的氛圍呈現,但是感覺是有意設計的,以細節來體現出是刻意為之的,這個可以讓消費者感覺到意料之外,會覺得很有意思。我們不排斥網紅,是不要為了網紅而網紅,不要為了做形式而做形式。而是從你的產品、運營、模式一條線上來,最終會導出一個東西。它是有前因后果的。不是說你只是賦予一個主題,把空間做得很夸張,但是跟你的產品沒有半毛錢關系。

鳳凰湖南:您做的一些設計在業內也是有些名氣的,像盟重、么子烤肉,我覺得很大部分原因是因為整個的設計與品牌的文化、產品相互之間有了互動性和關聯性,所以想請問您在做設計之前會怎么去梳理品牌相關的東西?

毛圣清:我們現在梳理的餐飲空間設計方法論,上一次在瀟湘設計書院也進行了分享。主要從三個方面;第一個方面是從市場的品類競爭情況。我們講湘菜,湘菜現在是經歷了幾個階段,現在是3.0版本,1.0就是土菜館,沒有任何裝修,很簡單很普通的狀態。2.0以后就是時尚餐飲出來了,到現在3.0對于空間、產品、服務都會有更高的要求。以費大廚為例,做了辣椒炒肉的單品聚焦,在店內現場去切肉、剁辣椒,這個不是以固化的模式,而是根據市場發展。已經有人做到這個程度了,那你就要比他更高一點。其實這里面就講到空間對于餐飲的模式創新,會比空間的形式好不好看更重要。也要把消費者的流程,消費者的點單流程、體驗流程重新做一個設計。第二個方面是企業以及品牌的端口。舉個例子,可口可樂如果在三天內,一個晚上他的工廠和他的員工一起被燒掉了,全部沒了。那可口可樂這個品牌要重建,需要多久,或者可口可樂這個品牌還會不會在。講這點就是想表達的是品牌的價值不在于有形資產,而在于無形資產的認知。這就是我們講為什么企業和品牌兩個端口,你怎么通過現在企業的階段,去配置相應的東西。不能說是超出他能夠控制的范疇的。你說一個很老實的餐飲老板,給他一個很時尚的潮流的東西讓他去玩,他肯定玩不好的,這不符合他的基因和氣質。那你更應該是通過這個空間給品牌去賦予無形資產。所以我們從企業和品牌端要思考的是根據品牌的基因去塑造現在的發展階段、人力配置、公司運營情況以及消費者對他的認知,最后落地到空間。第三個方面就是消費者的場景訴求。任何餐飲類型一定逃不脫就是剛剛我也講過的這幾種消費訴求。第一個就是溫飽,我們講的這種快餐店、沙縣小吃這些都是屬于解決溫飽。不會對你的場景訴求,我也不會對你的其他的服務有什么要求,我就是解決一頓飯的問題。第二個是社交,比如說我今天我請同事去吃點東西,那我可能就覺得這個空間還是要好一點。第三個就是利益交往,通過吃飯來達到目的,這時候是需要空間來給他一個束縛感的,讓某個行為在這個場合下不會發生。而人際交往恰恰相反,對于消費者來說會希望越隨意越好。像我們之前做的盟重以及現在做的這些餐飲,我們就以一種空間的形式,讓消費者消解掉束縛感。比如說桌椅板凳,通過一些空間的設計和編排讓消費者達到一個更輕松的環境。所以這三個大的層面,會是我做設計目前梳理出來的切入點。

鳳凰湖南:是什么吸引您想進入瀟湘設計書院再學習?

毛圣清:現在我們這一代的設計師,很多在學校其實是沒有好好學習的。所以說我們缺乏系統性的知識,在書院一方面可以接收一些相對更系統的學習。另一方面呢,我們也希望去跳出來,讓更多的同行、設計師,能夠再討論我們面前的創作,做一個檢驗。書院對于我來說不僅是過來學習,它更多起到的是檢驗作用?,F在我們的一些想法,包括我們今天交流的一些觀點其實我們平時也會交流。這個東西到底對不對,也會去檢驗它。


鳳凰湖南:那你有沒有比較喜歡哪個導師的課?

毛圣清:黃海華教授。他會分享更多的以商業為主的東西,比如說會講對于設計的一些基礎邏輯的設置。我覺得重新接受基礎的東西,不管是從企業經營管理,還是設計的底層邏輯。會讓我更加思考設計的本質,而不是說追求結果,設計出來是一個什么樣的風格。時間沒有很久,也就是一整天。但是我覺得那個收獲還是比較大。畢竟他是走在前面的人,他會把自己這么多年總結出來的東西拿出來分享,很多他從前遇到的問題其實就是我今天遇到的問題。

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